Il Prezzo

“Non esiste la bona pratica senza la bona teoria”

Leonardo da Vinci

La scelta del prezzo, ha certamente un effetto rilevante sui consumi e sulle decisioni, dove la percezione, che ricordiamo è un processo di ricostruzione di ciò che i sensi trasmettono, ha un ruolo determinante.

Conoscere il funzionamento del cervello umano, la sua relazione con il comportamento e con il processo decisionale può essere considerato un vantaggio competitivo a supporto della crescita e dello sviluppo delle imprese che contribuisce ad elevare la qualità delle relazioni, aumentando così il valore del cliente attraverso la sua maggiore soddisfazione e riuscire a creare valore e ricchezza per l’impresa e gli stakeholder.

*Il concetto di “Valore del Cliente” è diverso dal concetto di “vendita” e di beni venduti, l’attenzione per la vendita come merce che esce dal magazzino può essere pericolosa, ad esempio può portare a concentrarsi prevalentemente sul prezzo, attivare delle dinamiche disfunzionali per la crescita e lo sviluppo, ad esempio aumentare il capitale investito a scapito della redditività aziendale compromettendo la stabilità.

Nel campo delle vendite, la conoscenza del cervello e delle sue funzioni, ha permesso di comprendere meglio perché alcune tecniche funzionano potenziandone il valore applicativo, la conoscenza delle “leve”, ovvero dei meccanismi cerebrali che si attivano nelle diverse condizioni consente di superare la logica sperimentale: -“utilizzo la tecnica perché dicono che ha funzionato”- passando a scegliere quale delle tecniche adottare e modificando l’approccio al cliente, rendendolo persuasivo.

Il Ruolo del Prezzo a livello Impresa:

Le principali funzioni del prezzo all’interno dell’impresa, possiamo riassumerle nei punti:

1. Stimolo della Domanda
2. Variabile per determinare la redditività dell’impresa, quindi la sua sostenibilità e la capacità di generare ricchezza per gli stakeholder rispetto ai vincoli Interni (Costi), ed Esterni (esigenze dei consumatori, situazione della concorrenza).

Limiti del Prezzo

Il prezzo varia all’interno di un limite Min = il COSTO, ed un Max = la DOMANDA, ovvero il prezzo che sono disposti a pagare i consumatori, sempre considerando i limiti imposti dagli obiettivi e i livelli di profitto dell’impresa se le condizioni vengono valutate come non attraenti, l’imprenditore può, è tenuto a riorientare le scelte di investimento, a tal fine è necessario valutare la redditività dei singoli investimenti e del rendimento dell’azienda attraverso, ad esempio, il calcolo del ROIC.

Tuttavia i metodi di determinazione dei Prezzi raramente considerano quanto appena esposto:

1. il 74% delle imprese determina il prezzo sulla base del costo
2. il 20% sulla concorrenza
3. e solo il 6% sulla domanda e sul consumatore

I primi 2 metodi rischiano di avere delle importanti ricadute negative sulla sostenibilità, ricchezza e il valore aziendale, in quanto la redditività aziendale diviene una conseguenza, il risultato casuale di eventi non pianificati, quando dovrebbe rappresentare il più importante obiettivo strategico.

Le prime 2 modalità rischiano di violare due principi importanti:

1. le aziende nascono per realizzare profitti e non per lavorare, il lavoro è strumentale per generare performance in grado di creare sostenibilità; l’obiettivo centrale che deve perseguire l’impresa è generare valore (es: avere valori di ROIC superiori a 8-10 % min.)
2. la seconda violazione riguarda il sistema di preferenze; lo stesso prezzo può essere percepito in modi completamente differenti a seconda della persona, delle condizioni, situazioni, quando determiniamo un prezzo dobbiamo considerare la conoscenza del cliente e la sua risposta.

Il punto centrale e di fondamentale importanza è che salvo alcune eccezioni, quasi mai il Prezzo viene determinato sulla base della risposta al prezzo da parte dei consumatori quindi dall’analisi della domanda.

Criteri di determinazione del prezzo

In funzione del costo

Si aggiunge un ricarico senza altre considerazioni trascurando tutti gli aspetti di valutazione dell’opportunità, ovvero il “profitto” dell’impresa che diviene una conseguenza. I motivi della sua diffusione sono principalmente una modesta cultura di impresa, la mancanza di visione centrata sul cliente, semplicità di calcolo e facilità di recupero delle informazioni, i prezzi vengono fissati senza interessarsi alla sostenibilità dell’attività e sapere in anticipo se l’azienda funzionerà con quei prezzi.

Il prezzo per quanto importante nel processo decisionale, non è, e non dovrebbe essere l’unica variabile da considerare

Orientamento alla concorrenza

In questo caso il prezzo praticato dai concorrenti diventa il riferimento, possiamo distinguere due comportamenti A) viene applicato il prezzo senza altre valutazioni; B) si considerano i propri punti di forza e debolezza e si valuta se esista un margine di profittabilità. Anche se questo metodo può garantire una prospettiva chiara al consumatore circa il posizionamento, i prezzi dei concorrenti potrebbero trarre in inganno e non rispondere in maniera corretta alle esigenze dei consumatori o essere adeguati per le politiche commerciali dei competitor.

Orientamento alla domanda

Riguarda il posizionamento incentrato sul cliente attraverso la conoscenza della reazione del consumatore come variabile centrale al fine di poter definire il prezzo. Questo metodo è in assoluto il più importante per diversi motivi, il primo di assoluto rilievo si riferisce al ruolo delle aziende, ovvero rispondere alla domanda e avere la capacità di farla emergere quindi, dover conoscere e interessarsi al cliente e rispondere alle sue esigenze che, come vedremo in altri aggiornamenti, hanno poco a che vedere con il prezzo come quantità monetaria che, per quanto importante, assolve alla funzione di “segnalatore” per il cliente.

In riferimento all’orientamento alla domanda, possiamo analizzare l’individuo, consumatore, su 2 livelli: MACRO e MICRO

1. Macro: come mercato nella sua completezza, concentrandosi sui comportamenti d’acquisto
2. Micro: guardando ai singoli consumatori, concentrandosi più verso i processi cognitivi ed emotivi, non ci si concentra sul comportamento finale ma sulle dinamiche che generano quel comportamento, quindi sul processo.

Nel marketing tradizionale il livello microeconomico è spesso ignorato guardando solo al macro e alla stima della risposta al prezzo.

Possiamo rilevare 4 approcci per studiare la domanda

1. Il giudizio degli esperti (utile per i mercati ristretti).
2. Utilizzo dei questionari da distribuire ai consumatori, che risultano poco efficaci in quanto gli intervistati possono solo dare la “giustificazione” dei loro comportamenti di acquisto, mentre le motivazioni non sono loro conosciute ne indagabili.
3. Studi sperimentali basati sui dati di vendita, molto utili per analizzare eventuali variazioni di prezzo ed elasticità della domanda.
4. Utilizzo dei dati storici di quel mercato per comprendere gli effetti del prezzo sulle vendite e le risposte ad eventuali promozioni.

L’elemento che accomuna tutti gli approcci descritti è il Focus sulla risposta di mercato ma, trascura il PROCESSO che porta a tale risposta, che possiamo trovare a livello MICRO, una soluzione non molto diffusa tra le imprese, che non utilizzano ne la ricerca di marketing diretta ne un approccio orientato al neuromarketing.

In che modo i consumatori definiscono il prezzo? E quello “migliore”?

Analizziamo il livello micro approfondendo il processo di elaborazione delle informazioni sul prezzo e il suo ruolo nel comportamento di acquisto.

La visione del funzionamento aziendale che proponiamo è aderente ai principi economico – finanziari e necessità di un approccio fortemente orientato al cliente e una conoscenza dell’individuo come consumatore tanto che, riteniamo non corretto l’utilizzo dei termini “vendita”, “tecniche di vendita”; “processo di vendita”, ai quali preferiamo “Acquisto”, “modalità di acquisto del cliente”; conoscenza dei processi di acquisto”.

Vendita e acquisto definiscono la conclusione di uno scambio visto da due punti di vista opposti, venditore e acquirente ma, visto che l’economia è guidata dalla domanda, riteniamo sia estremamente più utile e proficuo interessarsi e conoscere come le persone decidono e acquistano ed essere in grado di agire su specifiche leve, che proporre schemi di vendita riportati senza comprendere gli aspetti che eventualmente li rendono efficaci.

La centralità del cliente come individuo e consumatore impone una visione diversa della vendita che potremmo definire come “conoscenza dei processi di acquisto”, abbandonando definitivamente il termine vendita che continua a proporre la centralità dell’azienda e del prodotto negando la funzione delle imprese che non è vendere, quanto soddisfare le esigenze del mercato e degli individui, la vendita potrebbe essere vista come una conseguenza dell’attenzione ai processi di acquisto, ricordando che è la domanda a guidare i mercati.

Dobbiamo conoscere il consumatore, il suo comportamento in relazione all’ambiente e alle circostanze prima di prendere qualsiasi decisione in azienda dalla vision alla Ideazione, Produzione, Marketing e Vendite, è la conoscenza del consumatore, del processo decisionale il nucleo originario del pensiero del marketing, dal quale origina la valutazione dell’opportunità di sviluppare il prodotto, le politiche, a partire dal prezzo, comunicazione, distribuzione vendita, altre…strategie, ricordando che le aziende esistono per rispondere alle esigenze dei consumatori, alla domanda.

Horward 1994