Le neuroscienze possono trovare applicazione in molte aree di interesse della gestione aziendale:
- contribuire al miglioramento delle performance
- amplificare e stabilizzare i risultati
- ottimizzare scelte e decisioni
- incrementare la redditività degli investimenti
- incrementare e generare un maggiore profitto economico
Nelle vendite in particolare, attraverso la conoscenza di quanto accade nel cervelllo e delle aree coinvovolte, che si attivano in risposta a specifici stimoli, permettono di individuare ed utilizzare specifiche strategie che consentono una gestione delle relazioni più efficace, strategica, e un presidio consapevole dei processi decisionali, in particolare delle decisioni di acquisto di prodotti/servizi.
La conoscenza del funzionamento cerebrale permette una maggiore consapevolezza delle motivazioni alla base della decisione e di odottare strategia di vendita efficaci orientate alla soddisfazione delle esigenze del cliente e, come conseguenza, della produttività personale e del profitto aziendale (diverso da arricchimento), necessario per la sostenibilità aziendale.
Le dinamiche di vendita sono descritte spesso come processi logici e razionali, delle sequenze lineari, quando in realtà la vendita è un processo complesso composto di relazioni tutt’altro che razionali e lineari.
Lo studio delle tecniche di vendita rientra in un area interdisciplinare che comprende l’economia, la finanza, il marketing, la comunicazione e soprattutto la psicologia, si, l’elemento di studio in assoluto piu rilevante e imprescindibile è quello psicologico.
Contrariamente a quanti ritengono che le vendite siano una competenza di riferimento dell’area commerciale, ritengo che la funzione di “vendita” sia del tutto autonoma, e debba essere completamente separata dall’area commerciale perchè, rappresentato 2 punti di osservazione molto diversi del prodotto/servizio, che condividono, ed abbiano necessità di competenze altrettanto distinte.
Nelle aziende l’area o direzione commerciale “DICOM” dovrebbe essere separata dalla direzione vendite “DIVEN”, la prima rappresenta il “cosa” la seconda il “come” e riguarda le capacità di interazione con il cliente, la Relazione e la Comunicazione.
I termini vendita, tecniche e corsi di vendita, potrebbero essere ridenominati come acquisto, conoscenza dei processi di acquisto, in considerazione della necessità di conoscere le dinamiche sottostanti ai processi decisionali di acquisto; imparare delle tecniche senza conoscere il funzionamento dei substrati sui quali agiscono è un po come limitaarsi ad osservate un albero senza considerare l’importanza delle sue radici.
L’economia comportamentale e le neuroscienze hanno ampliamente dimostrato che gli esseri umani sono lontani dalla razionalità cosi come teorizzata dalla teoria economica classica, l’uomo è i grado di gestire solo piccole quantità di informazioni e di valutare secondo una “visuale” ristretta e molto limitata le informazioni, inoltre siamo guidati nelle decisioni e successivi comportamenti, dalle dinamiche affettive, in particolare dalle emozioni, limitandoci a giustificare con la ragione ciò che è stato in realtà già scelto e preferito con l’emozione.
Le neuroscienze esplorano le basi neurali sottostanti all’area di indagine delle decisioni e dei comportamenti.
Neuromanagement /marketing / vendite, analizzano le relazioni tra azioni e correlati neurali nelle rispettive arre di interesse, ad esempio il carattere manageriale e il comportamento di un leader, l’intenzione alla collaborazione, le decisioni sotto pressione e più in generale in ambiti di incertezza, i comportamenti di consumo, la percezione di un brand, le emozioni generate dalla pubblicità e le possibili implicazioni sulle vendite, …….per scoprire strategie più efficaci ed efficienti finalizzate a generare risultati migliori e di gran lunga più sostenibili.
Nelle vendite, in particolare, il principio che guida, è la consapevolezza che, tutti i soggetti hanno una fisiologia di base in grado di influenzare i comportamenti e che la conoscenza delle dinamiche di funzionamento cerebrale può aiutare il venditore a gestire in modo più efficace le relazioni sociali e le strategie di vendita
A differenza dei modelli di approccio alla vendita e delle modlità operative di contrattazione studiate e proposte negli anni, delle diverse tecniche di vendita e di persuasione, le Neuroscienze applicate permettono di spiegare e approfondire i perché, i meccanismi alla base del funzionamento delle tecniche, consentendo di essere più efficaci, avere maggiore flessibilità d’impiego, autonomia e capacità di utilizzo in relazione al soggetto, alle condizioni, circostanze e alla tipologia di prodotto, per poter performare e conseguire risultati di eccellenza, abbandonando quella modalità di proposizione delle tecniche che si limita a d applicare in modo meccanicistico e spesso del tutto impreciso un modello senza considerare le differenze del soggetto e della situazione alla quale si applicano, come imporre a tutti il medesimo abito, conseguendo risultati spesso del tutto incidentali guidati esclusivamente dalla domanda, dove gli insuccessi nelle vendite vengono attribuiti al singolo e giustificati come: mancanza di costanza, una responsabilità del cliente, del prodotto, del mercato.
La conoscenza delle dinamiche decisionali consente di valutare le differenze tra le persone, le diverse condizioni o circostanze adattando una comunicazione e comportamenti più persuasivi in grado di performare.
Una tecnica non funziona in quanto tale ma in relazione alla sua capacità di intervenire nelle dinamiche di funzionamento cerebrale.
La conoscenza degli elementi di base del funzionamento cerebrale mirano a migliorare l’efficacia e l’efficienza dei venditori, grazie alla conoscenza degli stimoli in grado di attivare specicifiche risposte e coinvolgere l’interlocutore a partire dal ruolo delle delle emozioni nei processi cognitivi e più in generale nel processo decisionale.
L’esperienza emotiva è in grado di condizionare il modo di pensare e decidere; per fare un esempio, quando viviamo una condizione d benessere, tendiamo ad agire e decidere in modo più automatico e meno riflessivo sottostimado i rischi e prestando attenzione prevalentemente agli aspetti positivi.
Dobbiamo sapere che la maggior parte delle nostre decisioni, comportamenti e azioni non sono attivati e agiti dal sistema cognitivo ma per mezzo dell’attivazione, quasi sempre non consapevole, del sistema delle emozioni, dove il significato del comportamento o dell’azione, il senso di ciò che si è fatto è una attribuzione di significato successiva alle azioni ed ai comportamenti.
Noi possiamo solo giustificare le nostre azioni e i comportamenti, non siamo in grado di fornirne le motivazioni alla base delle nostre azioni, e in modo analogo, quando ci esprimiamo manifestiamo gli aspetti sintomatici e non le cause o le motivazioni alla base delle nostre affermazioni es: mi sento poco bene, ho sete, fame, sono contento, amo, sono arrabbiato.
Quando afferriamo un bicchiere di acqua per bere, e diciamo di aver sete, stiamo esprimendo il sintomo del nostro agire e giustifichiamo l’azione che in realtà è stata attivata da meccanismi fisiologici al di sotto della coscienza.
La nostra consapevolezza è sempre successiva all’innesco dell’azione, la quale avviene al di sotto del livello di coscienza, infatti, il meccanismo che attiva l’apparato muscolo scheletrico di afferrare il bicchiere, dirigersi vero la fonte di approvvigionamento e bere è attivato da un processo fisiologico che non controlliamo.
Dobbiamo semplicemente sapere che quanto sopra descritto avviene per tutte le azioni ed i comportamenti, per questo la conoscenza di base dei meccanismi di funzionamno cerebale può contribuire a modificare profondamente i risultati aziendali.
Riassumiamo i punti principali relativi a questo modo del tutto nuovo di vedere la vendita:
- Il ruolo delle emozioni nei processi persuasivi
- La consapevolezza dei meccanismi automatici e inconsapevoli
- La forza delle dinamiche relazionali sociali e l’importanza dei processi di imitazione
Coloro che si occupano di vendita dovrebbero conoscere bene:
- i meccanismi le dinamiche di funzionamento delle decisioni e le scorciatoie che utilizza (BIAS ed EURISTICHE), al fine di controllarle e valorizzarle all’interno della relazione
- gli stimoli che la parte più antica del cervello riesce ad attivare
- come funziona il processo creativo e il problem solving durane una negoziazione
Che rappresentano aspetti particolarmente rilevanti in grado di fare la differenza attraverso l’acquisizione di una competenza operativa in grado di intervenire in modo strategico (finalizzato verso specifici obiettivi) nella vendita che non si riduce alla spesso sterile applicazione di una tecnica quanto alla conoscenza del stimoli necessari in relazione ala personale al contesto.
Le decisioni hanno il ruolo decisivo nel processo decisionale sono elementi cogenti e non disturbanti della decisione vedi gli straordinari lavori dei Neuroscienziati Antonio Damasio, Daniel Goleman, LeDoux e Rchard Davinson, in grado di guidare l’uomo nella lettura del mondo, dei processi sociali manageriali e anche nella vendita.
In questa rivisitazione delle vendite sotto la potente lente delle neuroscienze, l’area di vendita e in particolare le tecniche e i corsi di vendita sarebbe opportuno, e più corretto, denominarli come “conoscenza dei processi di acquisto”, considerando che, l’economia a partire dallo scambio, ha inizio con l’emergere di una esigenza, è quindi la domanda, innescata da una condizione generale di “mancanza” da parte dell’individuo ad innescare il processo decisionale ed in particolare di acquisto.
Ruggero MANCINI
